• تلفن: 28421152 - 021
  • info@rrcg.ir
در ارتباط باشید:

شاخص کلیدي عملکرد KPI چیست؟

شاخص کلیدي عملکرد، یک متغیر قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک کسب و کار تا چه اندازه به اهداف کلیدی خود با توجه به استراتژی‌ها و اهداف سازمان نزدیک شده است. این شاخص میزان اثربخشی عملکردهای مهم و اساسی شرکت را ارزیابی می‌کند. درواقع سازمان‌ها از این شاخص برای ارزیابی موفقیت‌هایی استفاده می‌کنند که آن‌ها را یک قدم به اهدافشان نزدیک‌تر می‌کند. شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان‌ها و حتی کارهای شخصی می‌تواند استفاده شود. این شاخص باید در دوره‌های زمانی مشخص ارزیابی شده و با معیارهای عملکرد در زمان گذشته مورد مقایسه قرار بگیرد.

چرا KPI ها دارای اهمیت هستند؟

کسب و کارها بدون اندازه‌گیری و بررسی شاخص کلیدي عملکرد، هیچ بازخورد مناسبی از نحوه‌ی عملکرد خود نخواهند داشت. شاید بعد از گذشت مدتی احساس کنند که در کار خود پیشرفت کرده‌اند، اما نمی‌توانند زمینه‌ی موفقیت را به درستی مشخص کنند یا آن را توسط یک معیار مناسب بسنجند. بسیار هستند سازمان‌ها و یا شرکت‌هایی که هزینه‌های سنگینی صرف اموری از قبیل تبلیغات و یا کمپین‌های بازاریابی و … انجام می‌دهند ولی به دلیل عدم ارزیابی درست از نتیجه آن‌ها بی‌خبرند. شما با استفاده از KPI می‌توانید اهداف دقیقی را برای خودتان مشخص کرده و استراتژی‌های مناسبی را برای ارزیابی آن‌ها مشخص کنید. همچنین این امکان برای شما فراهم می‌شود که تاریخچه‌ای از عملکرد کسب‌و‌کار خود به دست آورده و ذخیره نمایید.

 

9 شاخص کلیدی عملکرد KPIs در CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان)

حال با توجه درک معنی و اهمیت اندازه گیری و ارزیابی KPIs 9 شاخص مهم در مدیریت ارتباط با مشتریان را با هم بررسی می‌کنیم:

1. شاخص رضایت مشتری CSAT  (Customer satisfaction)

رضایت مشتری در یک کسب و کار یکی از مهم ترین المان ها به شمار می‌آید، به گونه ای که کل استراتژی‌های CRM و  بازاریابی باید با محوریت رضایت مشتری تدوین و اجرا شود. کسب وکاری که در آن به صورت متناوب به سنجش شاخص‌های رضایت مشتری پرداخته می‌شود و سعی در بهبود و توسعه عملکرد برند و افزایش رضایت مشتری‌ها دارد، قطعا در مقایسه با رقبایش موفق‌تر خواهد بود.

به‌ نقل از سایت فوربز، ضعف در ارائه‌ی خدمات به مشتری، سالیانه ۳۳۸ میلیارد دلار برای کسب‌وکارها خسارت به‌همراه دارد. فقط در ایالات متحده، این مبلغ حدود ۸۳ میلیارد دلار تخمین زده شده است؛ به عبارتی در ازای هر مشتری که از دست می‌رود، ۲۸۹ دلار خسارت به کسب‌وکار وارد می‌شود. این امر باعث شده تا تحقیق در مورد رضایت مشتری بسیار دارای اهمیت شود.

شاخص CAST چگونه محاسبه می‌شود؟

برای سنجش میزان رضایت مشتری معمولا بعد از نظرسنجی‌هایی که برای گرفتن بازخورد از مشتریان انجام می‌شود، سؤال زیر به روش‌های مختلف پرسیده می‌شود: «رضایت کلی خود را از خدماتی که به شما ارائه شده، چطور ارزیابی می‌کنید؟

پاسخ‌دهندگان به رضایت خود از یک تا پنج این‌گونه نمره می‌دهند:

روش محاسبه  و اندازه‌گیری CSAT

  • میانگین امتیاز

یک روش برای محاسبه میانگین تمام نمرات در مقیاس بین 1 تا 5 است.

 

  • راضی یا ناراضی

شاید ساده ترین راه برای تولید داده‌های CSAT با یک سوال ساده باشد برای مثال:

آیا از کیفیت ارائه خدمات این سازمان راضی هستید:

  • تعداد مشتریان راضی تقسیم بر تعداد کل پاسخ‌های نظرسنجی

این روش محاسبه‌ی سنجش جعبه‌ی ۲ برتر نام دارد؛ چراکه در این روش فقط دو امتیاز راضی و خیلی راضی درنظر گرفته می‌شوند. تحقیقات نشان داده‌اند که این دو بالاترین عدد در نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای تخمین حفظ مشتری دقیق‌ترین اعداد هستند.

  • در مقاله های بعدی به تفصیل در مورد شاخص CSAT و کاربردهای آن در رسیدگی به شکایات مشتریان، ارزیابی محصول و … خواهیم پرداخت.

 

2. شاخص خالص ترویج کنندگان NPS (Net Promoter Score) چیست؟

فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید:«آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟»

همینطور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ‌دهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.

 

حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمره‌ی ۹ یا ۱۰ داده‌اند، ترویج کننده یا Promoter بنامیم.به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند منفعل یا Passive بگوییم.

کسانی که بین صفر تا شش نمره داده‌اند را هم دفع کننده یا Detractor نام‌گذاری کنیم.

 

حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی می‌ماند، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته می‌شود.

فیلپس، جنرال الکتریک و فروشگاه‌های زنجیره‌ای اپل،‌ از جمله شرکت‌هایی هستند که این شاخص را به صورت منظم اندازه گیری می‌کنند.

 

3. شاخص نگهداری مشتری CRR (customer retention rate)

نرخ نگهداشت مشتری از مهمترین شاخص های خدمات مشتریان و همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان است. این شاخص به شدت به نتایج مالی سازمان گره خورده و جزو شاخص های مطلوب برای مدیران می‌باشد.حفظ مشتری اشاره به فعالیت‌ها و اقدامات شرکت‌ها و سازمان‌ها برای کاهش تعداد مشتری از دست رفته است. هدف از برنامه‌های نگهداری مشتری این است که به شرکت‌ها کمک کند تا مشتریان را از طریق برنامه های وفاداری مشتری و برند حفظ کنند.

CRR درصد مشتریانی را که شرکت در طول مدت زمان مشخص نگه داشته است، تعیین می کند. نرخ نگهداری یک طرف معکوس نرخ تراکم است که نشان دهنده درصد مشتریانی است که یک شرکت در طی یک دوره خاص از دست داده است.

شاخص CRR چگونه محاسبه می‌شود؟

 

4. شاخص کیفیت خدمات ( SERVQUAL  ( Service Quality

یکی از رایج ترین و پرکاربردترین شاخص اندازه‌گیری کیفیت خدمات مشتریان از سال 1990 است. اندازه‌گیری این شاخص به نسبت سایر شاخص‌ها کمی دشوارتر و زمان‌بر تر است اما نتایج قابل کنترل‌تری به دست می‌دهد.در ارزیابی این شاخص ابتدا در 10 بعد از کیفیت خدمات از قبیل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، حسن نیت ارائه، ارتباط، اعتبار، امنیت، درک مشتری و ملموس بودن برای اندازه گیری شکاف بین انتظارات مشتری و تجربه او از خرید محصول یا خدمات مورد سنجش قرار می گیرد.

 

5. شاخص رضایت کارکنان    Employee Satisfaction

در نگاه اول شاید رضایت مشتریان داخلی یا همان کارکنان سازمان نقشی در کیفیت خدمات نداشته باشد اما باید دانست که اندازه‌گیری و مدیریت سایر شاخص‌ها بدون اندازه‌گیری و مدیریت شاخص رضایت کارکنان میسر نخواهد بود . حتماً بارها برایتان پیش آمده است: در مراجعه به سازمان‌ها و ادارات با پرسنل ناراضی، عصبی و یا بی‌حوصله که عدم رضایت شغلی در رفتار و حتی سیمای آن ها موج می‌زند برخورد داشته‌اید. در این موقعیت هر چند محصول یا خدمت سازمان مربوطه مطلوب، با کیفیت بالا، منحصر به فرد و پاسخگوی نیاز شما باشد بدیهی است رفتار کارکنان و یا فروشندگان شما را از ادامه خرید و یا خرید مجدد دلسرد خواهد کرد، همچنین عکس این موضوع نیز صادق است. به همین جهت رضایت، خشنودی کارکنان سازمان در راستای حصول رضایت مشتری  بسیار حائز اهمیت است.

 

 

6. نرخ تبدیل سرنخ به مشتری Lead to Customer Rate

در ابتدا مختصری به تعریف سرنخ (Lead) می پردازیم. سرنخ فروش یک مخاطب فروش بالقوه است، فرد یا سازمانی است که علاقه‌مند و یا نیازمند به کالاها یا خدمات شما می‌باشد. سرنخ ها معمولاً از طریق ارجاع مشتری موجود یا از طریق پاسخ مستقیم مخاطب به تبلیغات و یا کمپین های بازاریابی به دست می‌آید. شما می توانید همواره میزان تبدیل سرنخ های تولید شده به مشتری در بازه های مختلف زمانی محاسبه نمایید.

 

7. شاخص زمان پاسخ اولیه FRT  ( First Response Time)

این شاخص سرعت عمل شما را در ارائه خدمات به مشتریان اندازه‌گیری میکند. توجه داشته باشید سرعت عمل از ارکان اساسی اندازه‌گیری رضایت مشتری می‌باشد. این محاسبه نشان می‌دهد چه مدت برای تیم پشتیبانی شما لازم است تا به اولین درخواست مشتری پاسخ دهید. زمان پاسخ اولیه مهم‌تر از زمان پاسخگویی کلی شما است، زیرا این نقطه اعتماد برای مشتری است که موضوع آنها مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین نشان می‌دهد که تیم شما چگونه به موارد پشتیبانی جدید رسیدگی می‌کند و به شما کمک می‌کند تا ببینید که آیا اعضای تیم به اندازه کافی در اختیار دارید.

در کسب و کارهای مختلف انتظارات متفاوتی نسبت به FRT وجود دارد، اما به طور کلی نرخ بالا منجر به رها کردن مشتری به طور کل خواهد شد، زیرا آنها از دریافت پیام خود از جانب شما مطمئن نخواهند بود. شما باید FRT خود را تا حد ممکن کم کنید، زیرا اولین پاسخ سریع به مشتریان نشان می‌دهد که شما آنها را جدی می‌گیرید و آماده پاسخگویی هستید.

 

8. نمره موفقیت مشتری ( Customer Effort Score ) CES

یک نوع رضایت مشتری است که میزان سهولت تجربه مشتری در یک موضوع، در مقیاس پنجگانه “بسیار دشوار” تا “بسیار آسان” را اندازه گیری می‌کند. شواهد فراوانی وجود دارد که گاه سهولت یک تجربه مشخص، شاخصی بهتر از اندازه گیری رضایت مشتری بصورت مستقیم است. به همین دلیل است که CES یک روش محبوب است که توسط تیم های ارتباط با مشتری در همه جا مورد استفاده قرار می‌گیرد.به جای اینکه بپرسید مشتری چقدر راضی است، از آنها می خواهیم تا سهولت تجربه خود را بیان کنند. این شاخص بیشتر به سهولت خدمت رسانی تاکید دارد و اینکه اگر مشتری با مشکلی مواجه می‌گردد به چه میزان به آسانی و سهولت مشکل حل میشود.

 

9. ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری Customer Lifetime Value ) CLV )

شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.در بازاریابی، ارزش طول عمر مشتری (CLV یا اغلب CLTV)، ارزش مشتری در طول عمر (LCV) یا ارزش زندگی (LTV) پیش بینی سود خالص نسبت به کل ارتباط آینده با مشتری است.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

ارزش طول عمر مشتری از جنبه دیگری نیز حائز اهمیت است. مقدار عددی این متریک حداکثر مقداری را که یک شرکت باید برای مشتری خود هزینه کند، نشان می‌دهد.

هدف اصلی از متریک ارزش طول عمر مشتری، تخمین ارزش مالی هر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری از میزان سوددهی یک مشتری (یعنی تفاضل درآمدها و هزینه‌های مرتبط با تعامل با یک مشتری در یک بازه زمانی مشخص) متفاوت است، به این دلیل که متریک سوددهی مشتری گذشته را در نظر می‌گیرد، درحالی‌که متریک ارزش طول عمر مشتری آینده را در نظر می‌گیرد. به همین دلیل ارزش طول عمر مشتری در تصمیم‌گیری مدیران نقش بیشتری ایفا کرده و اندازه‌گیری آن بسیار پیچیده‌تر است.

همان طور که قبلاً اشاره شده ارزش طول عمر مشتری برابر ارزش فعلی جریان نقدی مختص به یک مشتری خاص در طول زمان ارتباط خود با یک شرکت است. ارزش فعلی برابر مجموع جریان نقدی تنزیل شده در آینده است. اگر به ارتباط با یک مشتری به عنوان یک سرمایه نگاه شود، ارزش طول عمر مشتری، ارزش نقدی آن سرمایه را نشان می‌دهد.

یکی از مهم‌ترین موارد استفاده مفهوم ارزش طول عمر مشتری برای بخش‌بندی مشتریان است. این بخش‌بندی با دانستن این مسئله آغاز می‌شود، که تمامی مشتریان دارای ارزش یکسانی برای شرکت نیستند. تقسیم مشتریان بر اساس متریک ارزش طول عمر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد، که سودده‌ترین گروه‌های مشتریان خود را پیش‌بینی کرده و به جای تمرکز بر مشتریان کمتر سودده، بر روی آنان متمرکز شوند.

متریک ارزش طول عمر مشتری بیشتر در کسب و کارهای متمرکز بر رابطه با مشتری خصوصاً آنهایی که دارای قرارداد با مشتری هستند، استفاده می‌شود. خدمات بانکی، بیمه‌ای و مخابراتی، از جمله این کسب و کارها هستند. اما مفهوم ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بر کسب‌وکارهای متمرکز بر تراکنش، مانند فروش محصولات بسته‌بندی شده نیز بسط یابد. در این حالت برای محاسبه ارزش طول عمر می‌توان از مدل‌های تصادفی خرید انفرادی یا جمعی مشتریان استفاده کرد.

 

نگارش: سعیده فخیم (مشاور ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری)

نظرات شما

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای ضروری علامت گذاری شده اند *

نام شما*
موضوع*
ایمیل*

9 − شش =

نظرات شما