• تلفن: 28421152 - 021
  • info@rrcg.ir
در ارتباط باشید:

تعریف باشگاه مشتریان: یکی از مهم ترین اصول مشتری در عصر حاضر تلاش در جهت حفظ مشتریان کنونی است. بدین منظور سازمانها استراتژی های گوناگونی در راستای برنامه وفاداری مشتریان تدوین می کنند.

تحقیقات نشان می دهد موثرترین برنامه جهت افزایش نرخ وفاداری مشتریان، راه اندازی باشگاه مشتریان (Customer Club) می باشد. با طراحی برنامه های گوناگون جهت مدیریت تجربه مشتریان در باشگاه، علاوه بر ارائه خدمات جذاب گوناگون به اعضا، می توان از شبکه اجتماعی آنها نیز به عنوان مشتریان بالقوه بهره برد.

باشگاه مشتریان از جمله مهمترین ابزارهای وفادارسازی مشتری جهت تحکیم و تقویت فعالیت های بازاریابی است. در واقع تمرکز باشگاه مشتریان بر روی توسعه روابط با مشتریان فعلی است. در تعریفی دیگر ((باشگاه مشتریان به عنوان یک حلقه برقرار کننده ارتباطات با افراد تعریف می شود، که به وسیله بنگاه اقتصادی و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم با مشتریان ایجاد شده و راهبری می شود. هدف باشگاه مشتریان، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست)). همچنین یکی از اهداف راه اندازی باشگاه مشتریان افزایش دانش و اطلاعات بنگاه اقتصادی درباره رفنار و علایق مشتری خویش است. در واقع پس از ثبت نام مشتری در باشگاه مشتریان در هر بار مراجعه وی، بنگاه اقتصادی اطلاعات مفصلی در مورد رفتار مشتری، علائق و ساختار تقاضای وی دریافت می کند.

می توان نتیجه گرفت که فرآیند مدیریت یک باشگاه مشتریان، مجموعه اقدامات سازمان یافته در جهت ایجاد، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به یک برند هستند و بر خلاف تصور رایج، در یک محصول نرم افزاری خلاصه و محدود نمی‌شوند. اما توسعه فناوری اطلاعات در فضای کسب و کار این امکان را به وجود آورده است تا بتوان از این ظرفیت در جهت اهداف مد نظر از راه اندازی باشگاه مشتریان به نحو مطلوب استفاده نمود.

 

هدف از راه‌اندازی باشگاه مشتریان:

هدف باشگاه مشتریان تبدیل مشتریان بالفعل یک بنگاه اقتصادی به مشتریان وفادار و و همیشگی است به نحوی که سایر برندها در حوزه مشابه کسب و کار نتوانند به سادگی تمایل مشتری به تغییر و مصرف کالاهایشان را برانگیزانند.

 

انواع باشگاه مشتریان

باشگاه های مشتریان به طور کلی به دو دسته تقسیم میشوند:

باشگاه مشتریان باز (Open Club)

باشگاه مشتریان بسته (Limited Club)

باشگاه مشتریان باز (Open Club): ضمن اینکه توجه اصلی خود را بر روی مشتریان قبلی متمرکز کرده است اما با هدف جذب مشتریان جدید امکان عضویت مشتریان جدید و مشتریان سایر برندها را نیز فراهم کرده است. در این نوع از باشگاه، مشتریان جدید به محض عضویت در باشگاه از امتیازات اولیه ای جهت دریافت خدمات بهره مند میشوند. اما همچنان مشتریان قبلی برای دریافت خدمات و امتیازات اولویت بیشتری دارند. در نمونه های داخلی و به عنوان نمونه از باشگاه مشتریان بانک ملت میتوان به عنوان یک نمونه باشگاه مشتریان باز نام برد.

باشگاه مشتریان بسته (Limited Club): همانطور که از نام آن پیداست صرفا ارائه دهنده خدمات به مشتریان قبلی است و مشتریان بالقوه تا زمان تبدیل به مشتریان بالفعل امکان عضویت در باشگاه و استفاده از خدمات آن را نخواهند داشت. سیاست باشگاه مشتریان بسته توجه و تمرکز بیشتر بر روی مشتریان قبلی به عنوان عامل اصلی سود آوری بنگاه است. باشگاه مشتریان پاسارگاد در نمونه های وطنی به عنوان یک باشگاه مشتریان بسته نمونه خوبی برای ذکر مثال است.

 

انواع مدل‌های باشگاه مشتریان

بر اساس نوع مخاطب

با توجه به نوع مخاطبان ، انواع مدل های باشگاه به موجود می آید. برای شرکت ها و سازمان های تجاری که دارای مشتریان، نمایندگان، شرکای تجاری و… می باشند، باشگاه مشتریان با رویکرد ایجاد تعامل و وفاداری راه اندازی می گردد. در سازمان ها و تشکل ها، مجامع صنفی و اتحادیه ها که دارای روابط تجاری با اعضاء نمی باشند و صرفا جهت ایجاد ارتباط و تعامل مستمر و ارائه خدمات هرچه بهتر، باشگاه اعضاء سازمان راه اندازی می گردد.

باشگاه مشتریان : با هدف افزایش میزان تعامل و یا جذب مشتریان جدید (مثل باشگاه مشتریان city    bank  آمریکا)

باشگاه اعضا : ارائه خدمات بهتر با هدف افزایش تعهد اعضاء (صندوق بازشنستگی، پس انداز و رفاه کارکنان شهرداری ها)

باشگاه هواداری : با هدف ایجاد انگیزه برای حمایت های تعاملی دوطرفه (مثل باشگاه هواداران منچستر یونایتد)

بر اساس نوع کسب و کار

بانک ها و موسسات مالی و اعتباری ، شرکت های هواپیمایی و موسسات گردشگری ، شرکت های بیمه و لیزینگ ، شرکت های خودروسازی ، شرکت های تولیدی (صنایع غذایی، لوازم خانگی و …) ، شرکت های کارگزاری بورس ، انجمن های صنفی، اتحادیه ها و گروههای صنفی ، فروشگاه های زنجیره ای ، فروشگاه های پوشاک، لوازم آرایشی، بهداشتی و عطر ، هتل ها و مراکز اقامتی ، مراکز تفریحی و رستوران ها ، شرکت های ارائه کننده خدمات اینترنتی ، مراکز خرید و مجتمع های تجاری ، موسسات آموزشی و مراکز آموزش عالی

بر اساس جایگاه سازمانی :

– استفاده از خدمات رفاهی خارج سازمانی ( قرارداد واحد رفاهی سازمانها با سرویس دهندگان : مانند استفاده از خدمات شرکت زیبا موج نوین)

– واحد سازمانی غیراستراتژیک (واحد خدمات مشتریان : مانند کارت خدمات شرکت رنا /سایپا دیزل)

– واحد سازمانی استراتژیک (واحد باشگاه مشتریان : مانند باشگاه مشتریان بانک پاسارگاد )

– واحد سازمانی مستقل ( شرکت مجری باشگاه مشتریان: مانند باشگاه مشتریان بانک ملت /شرکت مهندسی نرم افزار شقایق)

– کسب و کار اصلی ( کسب و کار اصلی: مانند باشگاه تخفیف ایرانیان /مجری باشگاه مشتریان بانک قوامین)

 

بر اساس مدل مالی :

– مرکز هزینه (با هدف ایجاد ارزش افزوده برای حفظ وفاداری مشتریان : مانند اغلب باشگاههای وفاداری در ایران )

– هزینه – درآمد (با هدف ایجاد مزیت رقابتی برای جذب مشتریان : مانند باشگاه مشتریان پردیس قلهک )

– مرکز درآمد ( با هدف افزایش خرید مشتریان : مانند باشگاه مشتریان هواپیمایی آمریکا )

– کسب و کار مستقل ( کسب درآمد از گردش مالی مستقیم : مانند باشگاه مشتریان بانک آینده /ایران کارت)

 

بر اساس نوع سرویس :

– ارائه خدمات افزوده (اضافی) : مانند تحلیل سهام برای اعضای باشگاه شرکت ذخیره شاهد (سهامداران شرکت سرمایه گذاری شاهد)

– ارائه خدمات ویژه به ازای تعاملات مشتری : تخفیفهای ویژه در خرید در باشگاه مشتریان فروشگاه هایپرمی

– سرویس های VIP : بانکداری شرکتی در پیشخوان مجازی بانک آینده (خدمات بانکی در محل مشتری)

– خدمات و محصولات جدید : کلوب اورژانس ساختمان، کلوب اورژانس الکامپ و غیره در باشگاه پزشکان و اساتید

 

گام‌های ایجاد باشگاه مشتریان:

1- اهداف باشگاه مشتریان: در ابتدا، اهداف باشگاه باید به وضوح تعیین شوند. البته هدف اصلی یک باشگاه مشتریان افزایش عایدی سود و سهم بازار است. سایر اهداف مهم باشگاه مشتریان عبارتند از:

حفظ مشتری جذب مشتریان جدید

ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی

پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها

ایجاد فرصتهای ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود.

2- گروههای هدف: اصلی ترین گروه هدف باشگاه های مشتریان باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکیل می دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروری ترین عامل برای موفقیت شما در آینده است.
3- منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتری، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باید برای اعضای باشگاه، ارزش درک شده بالایی را در برداشته باشد. برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است. این رویکرد شامل سه مرحله است:
4- مفهوم مالی: پس از انتخاب منافعی مناسب برای باشگاه مشتریان، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاه مشتریان است

5- ارتباطات: یک باشگاه مشتری عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار می کند: با اعضای باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی در محیط بیرونی از قبیل رسانه ها.

6- چگونه باشگاه سازماندهی شده است؟ یک باشگاه مشتریان یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاص گوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکای خارجی، شرکای مالی و اعضا. همچنین یک باشگاه مشتریان شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات.
7- یکپارچه کردن باشگاه مشتریان با سازمان: باید بین باشگاه مشتریان و ساختار سازمانی شرکت پشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالای حمایتی باشگاه مشتریان در درون شرکت به طور کامل بهره برداری می شود. باشگاه مشتریان و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده اند که آنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند.

8- پایگاه اطلاعاتی باشگاه مشتریان: یک پایگاه اطلاعاتی که محتوی اطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیر زیادی بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت.

 

تحلیل رفتار در باشگاه مشتریان (Data Mining) :

مکانیزم باشگاه مشتریان مبتنی بر تحلیل رفتار مشتریان و سوق دادن رفتار مشتری به سوی مطلوب بنگاه اقتصادی با شیوه شرطی سازی از طریق پاداش است. به زبان ساده: باشگاه مشتریان رفتار مشتری را آنالیز میکند، به رفتارهای مطلوب وی امتیاز میدهد و به امتیازهای جمع آوری شده اش پاداش میدهد. هدف از این ساز و کار تحریک مشتری به تکرار رفتار و ایجاد رفتار وفادارانه و برنامه‌ریزی بمنظور ارائه خدمات مطلوب بر اساس مدل رفتاری مشتری است.

 

 

 

تدوین و نگارش: دکتر مهدی حلاج (مدیرعامل گروه مشاوران رابین و مشاور کسب و کار)

نظرات شما

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای ضروری علامت گذاری شده اند *

نام شما*
موضوع*
ایمیل*

9 − شش =

نظرات شما